深度访谈提纲及分析总结 深度访谈内容

        关于奢侈化消费深度访谈提纲您好，我是来自湖南工程学院的一名大三的学生，我正在研究关于人们选择消费品时候的一些想法，我想能不能耽误您一点时间和您聊聊您的一些情况。整个访问需要大约30分钟，您看我们是不是找个舒服一点的位置坐下来聊一聊。

        一、制造话题，引出主题今年圣诞很冷啊！不过圣诞节打折促销活动搞得很火热！有没有趁着打折大减价期间购置期望已久的东西啊？1.你这个手机很漂亮啊，诺基亚智能机，很贵吧！2.你会在怎么样的情况下买这些奢侈消费品吗？3.假设性问题：如果你有足够的经济能力购置奢侈品，你会选择奢侈品还是会选择你认为的物美价廉适合你的产品？4.有些人认为奢侈消费行是未来消费的发展方向，对于这一看法，你是怎么认为的？

        二、消费与使用过程研究详细追问从开始受到触动、有想法、收集信息、与人互动、选择购买场所、购买现场互动直到购买完成、后期使用。

        针对每一环节细致追问心理、当时场景与感受、行为方式与原因。

        三、消费心态与价值观您认为一个人可以在社会上受到尊重的原因是什么，与消费能力有联系吗？

        四、人群互动在你周围同事或朋友中，你的消费与他们消费之间有什么关系？他们的消费受到你的影响了吗？如果回答是肯定的，那么这种影响是怎么发生的，具体描述一下当时互动的情况。

        五、结论问到奢侈，你想到什么？什么是奢侈消费行为？您自己有这样的消费行为吗？您的消费与你自己说的奢侈消费之间有多大的差距？您认为未来消费会向哪个方向发展？有什么具体的奢侈消费的计划么？实现这样的计划需要什么条件？您如何创造这些条件？奢侈化消费深访要点记录

        （一）普通消费群不会选择奢侈化消费，但是有想要购置奢侈品的欲望。

        （二）购置奢侈品一般作为礼物送给亲朋好友，而且认为价格越贵越能表达心意。

        （三）消费行为受周围同事朋友的影响很深，容易采纳朋友的建议消费，不会盲从，理性消费为主。

        （四）一般消费群会购置一至两件奢侈品作为重要的行头，他们认为有一两件奢侈品是必要的，但是不必什么东西都买奢侈品。

        （五）如果在经济能力条件好的情况下，还是会尽量选择奢侈品，他们认为买奢侈品牌是一种身份地位的象征。

        （六）普通消费群购买奢侈品之前有长时间考虑，心里有高攀或特别消费的感觉；购买之后特别在乎别人的称羡感，或有珍惜感；购买的物品没有特别的用处，但是可以显示自己完全可以有这样的消费品味或者产生自我形象上的独特感；购买能力有勉强支持的感觉，通过节省或偶尔消费才实现的。

        （七）选购奢侈品，普通消费群一般选在节假日打折促销的时候购置。

        （八）消费心态和价值观：普通消费群认为一个人在社会上受到尊重的重要因素是经济能力。

        （九）普通消费群认为随着经济的发展，未来消费会向奢侈化方向发展。奢侈化消费深访总结分析国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。

        被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用，超过60％的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。奢侈消费的目标消费群奢侈品新贵由一系列人群组成，他们包括企业家、商人和社会名流。

        他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群，通常来说是他们家族中上投入较大比例的钱。由于对未来抱有非常乐观的态度，他们很少担心自己的老年生活，这大大影响了他们的消费习惯－他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追求。在当今中国，女性已经经济独立，并且收入已经达到了可以购买奢侈品的水平。

        随着经济和社会地位的提高，年轻的中国女性正在逐渐超过“35岁以上的商务精英”成为奢侈品购买者的最主要人群。购买奢侈品的现代女性主要包括女商人、社会名流、以及富太太。奢侈化消费目标消费群的特征在最奢侈与最实惠的两端之间，大部分的消费者都会从事具有奢侈化特性的消费――超越自己通常的实用购买能力与实用标准的消费，这种消费中既有自觉地以越界消费实现表象性社会地位上升的“高攀式”消费，也有被动地由周围伙伴群促动而进行的认同式消费尝试。

        但在大半情况下，奢侈化消费不时受到因自己根深蒂固的实惠价值观影响而产生的浪费感的制约，并不时受到周围人群带来的消费压力――非奢侈人群也尝试奢侈消费品的时候，有拉上他人一同消费的“做局”心理，其根本原因乃是制造这种越界消费的群体安全感。无论有消费成就感或者浪费感者，通常都会在其他场合制造对其他群体成员的奢侈化购买促压行为，而这也是奢侈化消费得以持续的重要动力。人们总愿意花多点钱购买他们不太熟悉而未完成稳定的心理定价的东西。

        在很大程度上，符号的价值来源于抢眼的程度，而这一点很多有些年代的东西在现在的环境背景下自然就能做到。从某种意义上来说，符号的新颖性是奢侈的部分基础，但是仅仅这一点是不够的，奢侈需要借助于离谱的高价格低性能而产生的稀少购买频率，从这个意义上来说，时尚是因为变异而有新颖卖点，而奢侈是因为很少人能够真正触及以稀少性从而在群众中保留有新颖感，而大量的奢侈化消费品则要么介于时尚与奢侈之间，要么就是时尚和奢侈的某种结合。今天，中国企业在使用超低成本生产超大量的产品方面卓有成效，但中国产品无法有效地表现其在娱乐性与奢华感上的制造能力，这一方面有受制于意识形态因素过强与低想象力化教育模式之下的低创意能力的制约；另一方面是因为我们对于实在功用之外的奢侈感构成因素陌生且疏于探索。

        我们已经有很长时间不曾体验和培育奢侈的生活方式，也几乎失去了对于真正的奢侈价值的本土形成能力与历史资源，到现在我们想到要用奢侈概念挣钱的时候似乎只剩借别人品牌之途。中国已成为令人瞩目的奢侈品消费快速发展的国家。但中国独特的文化和消费心理,使得奢侈品的消费呈现出与众不同的现象。

        平民化的奢华消费浪潮一直以来，奢侈总是和金字塔尖、富豪阶层、上流社会密切相关，制造与消费者的距离。让消费者对其充满梦想一直是奢侈品行业营销的不二法则，这也造就了奢侈品牌的神秘感和其昂贵的价格。但在整个中国社会经济快速发展的背景下，越来越多的大众消费者在用自己的方式追逐奢侈品，以至于中国的人均收入还与欧美国家存在很大差距的时候，中国已经超过美国，成为世界各个社会阶层在拥有一定的生活品质之后，都希望快速享受更加奢华和时尚的生活。

        于是，一股平民化的奢侈浪潮开始大肆兴起。对于很多大众消费者而言，不一定要买豪华汽车、别墅才能显示自己的奢侈生活，而是乐于享有稍微努力就可以得到的奢侈品。细节的奢华：大品牌的小物件富豪们可以有能力买下顶级产品来彰显自己的奢华，比如别墅、法拉利和宝马车，平民们买不起大件的奢侈品，但是对于一些小件入门级的奢侈品，比如卡地亚的首饰和LV的包，普通工薪阶层和白领们省吃俭用几个月也能买上一两件。

        因此，细节和追求小件的奢华是平民化奢华的一个典型表现。平民消费奢侈品更重要的在于“符号”和“品位”的价值，人们并不想让别人知道自己已经在阶层上处于社会上层，而是希望自己能够在生活中的某些场景或者细节上有更好的奢华体验，或者让别人感受到自己的品位。因此对于平民而言，奢侈品牌的Logo意义远远大于实质的产品意义。

        这直接催生了类似包、围巾、手表、项链、耳环、戒指、小配饰甚至是U盘等大品牌的小物件市场，例如Celine的耳环最便宜的只需要600元左右，带有明显Chanel标志的项链打折后甚至不到千元。奢侈品牌要把握平民消费风潮，可以考虑推出小件产品，满足人们一时情感的需要，或是对某个奢侈品牌的信仰。这些小件奢侈品通常是许多人稍稍努力一下就能够得到的东西，可以极大地刺激大众消费者的消费热情。

        简装的奢华：快速时尚品牌尽管很多大众可以通过消费奢侈大牌的小物件来满足自己的奢华欲望，但这还是不能完全满足人们的需求。于是，以较低的价格享受大牌设计师设计的产品，或者与顶级时尚品牌差不多的优质产品，就成为平民们在口袋里钱不多的现状下的一种发自心底的渴望。在中国，这个心理特征直接缔造了庞大的山寨产品、水货、盗版名牌、仿制产品的规模化市场。

        对于大众消费者来说，如果山寨产品可以铸就高端的品牌形象，同样也是奢华的。这种简化的奢华消费理念带来了一个新的市场的崛起，即拥有麦当劳一样大众化的时尚，把大众平价和奢华多变的时尚结合起来，让更多的人降低享受奢华的门槛，细分平价的奢华市场，快速时尚品牌就开始流行起来。快速时尚品牌在品牌形象上并不输给顶级时尚品牌，但是这些快速时尚品牌却可以以较快的速度将顶级时尚品牌的设计风格元素等融入到自己的产品中，快速收集世界各地的潮流时尚，设计、选材、加工、拼接，在最短的时间内，打造出精雕细琢的产品成为撬动平民奢华市场的密匙。

        典型的品牌如ZARA、H&M等。触手可及的奢华：副线品牌出列大众市场如此迷人，以至于在经历了全球经济危机之后，全球的奢侈品牌都开始思考是否需要延伸到大众市场，“全民奢侈”的大潮，让任何一个世界顶级品牌都不得不重新思考新的品牌结构、产品线和市场策略，特别是对于像中国这样处于发展中的新兴消费市场。聪明的老牌奢侈品，对此采取的策略很简单，推出副线品牌，主打大众消费群，或者针对不同的大众消费群体，设计不同的产品，以在品牌精神和社会认知度上深深契合这类人群的心理需求。

        例如，Coach将自己定位为“触手可得的奢侈品”，宣称其采购原料等严格承袭传统奢侈品的打磨，但售价仅为一半，这博得了以职业女性为代表的中产阶级的认同与喜爱；Armani推出了售价较为亲民的副线品牌A/X，新鲜青春的时尚气息，又不失主线原有的高贵优雅设计感，受到年轻人的广泛欢迎，也因此扩大了品牌的市场份额。Cartier全球总裁曾说，在一个世纪之前，你必须是一个国王或者贵族才能够有足够的钱买得起Cartier，而在今天，你是企业家、是牙医、是律师，哪怕你是大公司的一个行政人员，也有可能买得起Cartier。平民奢华的浪潮正在兴起，奢华已经下沉到更加大众的市场。

        因此，那些既能够满足大众消费者的炫耀，同时又保持着奢侈品牌表面的高端和奢华的奢侈品牌；可以让消费者很容易就触手可得，同时心底却又充满敬仰的奢华，才是能够在中国消费市场长袖善舞的奢侈品牌。目标消费群的特征：越来越年轻化，这种消费者既有自觉地以越界消费实现表象性社会地位上升的“高攀式”消费，也有被动地由周围伙伴群促动而进行的认同式消费尝试。企业家、商人和社会名流。

        他们与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群，通常来说是他们家族中