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      《毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论》

      调研报告

      题  目：    对虚假广告的深入了解与分析         

院  系：               管理学院               

      学    号：             031112112               

      姓    名：               唐  阳                 

      授课教师：              孙莉莉                 

      完成时间：           2015年6月22日             

      对虚假广告的深入了解与分析

      唐阳 031112112

      诚信是一个社会赖以存在的道德基础，是做人的基本原则，也是人在活动中相互联系的道义凭借。作为高素质人才的大学生，如果这最起码的社会责任都不具备，那么就是教育的一种失败，也是人才培养模式的一种失败！这将导致道德天平将严重失衡，在诚信体系基础上的社会将会变得残缺，也将由此引发更深层次的社会危机！

      从总体看，当前中国社会整体的诚信环境感到“不满意”的人居多，比例近四成，比感到“满意”的多8个百分点。其实，中国诚信指数下滑，每个人将是受害者。最近发生的许多事让人再度怀疑中国人的诚信。李一假神仙事件;孙见坤假“国学天才”;还有曹操墓造假一说„„谁是谁非，让人们沉浮在毫无休止的争论中，逐渐迷失了诚信的方向。中国深陷于诚信的危机中。这种诚信危机最终指向法律秩序，政治秩序和经济秩序。

      经过上个学期的初步调查，我发现了老百姓们对于平时生活中广告的诚信度提出了很大的疑问，所以我就着手对于这一问题进行了单独的调研。 

      我国的广告业发展晚于欧美大国，并且水平也没有发达国家高，虚假广告的现象屡见不鲜，给消费者带来了很大的损失。对于这一现象社会各界纷纷提出对策来遏制这一现象，比如，政府不断推出遏制政策，广告主纷纷提出自律，但是，这些政策并没有起到很好的作用，相反，虚假违法广告愈演愈烈。 一、我国虚假广告的现状 在社会经济飞速发展的中国，我们的生活与广告生生相关，生产厂家借助广告来宣传他们的产品，开拓产品市场；消费者通过广告来了解厂家的商品，选择自己喜欢的商品和服务。改革开放以来，中国的广告业迅速发展，由于我国在广告行业的立法不是很健全，部分唯利是图的商家利用广告将他们的产品虚假化，制作虚假违法的广告，迷惑消费者的眼睛，从而打败竞争对手。这种行为严重的影响了广告业的发展，损害了消费者的权益。 在当今我国社会主义经济的背景下，广告作为传播信息，销售产品的媒介，越来越成为人们生活不可或缺的一部分。有关数据局显示，本年度查处的万元以下虚假广告达到一千多件，占虚假广告总数的84.46%，从违法主体上看，查出的虚假广告主要是广告主广告、广告发布者广告和广告经营者广告。其中广告主虚假广告6717件，占虚假广告总数的59.36%，广告发布者类型的虚假广告2118件，占虚假广告总量的18.72%，而广告经营者类型的虚假广告共1438件，占总数的12.71%。从违法媒介上看，查处的虚假广告主要是印刷品广告，户外广告，报纸广告和电视广告。从广告的违法类别上看，虚假广告主要包括药品广告、医疗器械广告和保健品广告。 二、不同领域的虚假广告及原因 1.违法药品广告 根据我国工商管理部门公布的信息，我国的医药广告已经成为各媒体的广告来源。不可否认，药品广告能够帮助人们在选择药品时间少盲目性，促进新型药品的推广。但是在现实生活中，人们在享受药品广告的优越性的同时，也受到了它的欺骗和伤害，因为现在的虚假医药广告发展肆虐。 近几年以来，虚假医药广告的形式多种多样，并且呈现出复杂性的特点，主要的表现形式为： 1）广告没有得到国家有关部门的批准，按照国家《药品管理法》的规定，药品广告必须经过药品企业所在省的药品监管部门批准，药品监管局要对企业提供的资料和证件的真实性、有效性和合法性进行调查和核实，符合国家规定的才可以发行，否则就是违法发行。 2）广告的内容失去真实性，我国的有关法律规定，医药广告必须与药品监管局批准的说明书相符，里面的成分、功能、禁忌症等都不允许申请人随便更改的。 虚假医药广告存在的原因有很多方面。在经济方面，我国正处在经济转型的时期，原有的一些规范不符合现在经济发展需要，但是新的规范制度还没有完全形成，所以就导致违法广告越来越多。在市场经济十七，企业自由化，有了越来越多的自主经营权，药品行业有着巨额的利润，许多投资者纷纷投资药品行业，盲目的竞争，这就给虚假广告提供了发展的空间。文化方面，改革开放，西方的思想不断的渗入到人们的思想，市场经济的加强，人们的竞争意识也在不断加强，不良的社会意识也在侵蚀着人们的思想。金钱的诱惑使医药制造商和广告制造商不顾国家法律的规定，制造虚假广告，欺骗消费者。 2.网络虚假广告 所谓的网络虚假广告，就是指违反国家广告管理条例、法规的相关规定，在网上传播的广告，利用广告来捏造事实，迷惑消费者。目前我国尚没有对网络广告实行管理的条例，因此网络广告的经营仍然处于自主经营的现状。网络经营的自主无序导致了广告市场的混乱，网络广告作为一个全新的媒体，已经在我国有近二十年的历史，并且我国的网络广告正处于初级阶段，发展不完善，因此就出现了大量的违法广告。 随着市场竞争越来越激烈，商家和媒体对利润的过分追求，道德观念的薄弱，在没有建立良好的规范和秩序之前，商家为了将商品卖出去，打败竞争者，纷纷选择广告。而一些广告发布者在利益的盲目诱惑下，为不法商家发行虚假广告提供了便利。 网络广告内部应该建立自律联盟，来保护商业道德，维护市场秩序。我国应该积极地帮助网络行业和广告行业成立自我治理的组织机构，从比较专业的角度进行自律，商业研讨和质量检测等，使违反法律公约的企业处于不利的竞争地位，最后不得不关闭企业。同时健全社会信用体系，发挥信用机制的自我约束作用，使各广告经营者重视诚信问题，从而加强诚信和道德建设。 三、对虚假广告的治理对策 对虚假广告的整治，我国有关机构应该从各方面入手进行整治。

      早在2010年7月14日，香港有媒体报道，霸王中草药洗发产品被检测出致癌物质二噁烷。霸王公司就此发表声明称：没有刻意添加二噁烷作原料，它属生产过程的副产品，在技术上无法避免，并且含量远低于国际标准。霸王公司拒绝将产品下架处理，暂时也不退货。据了解，二噁烷广泛存在于日化用品中，目前未被有效监管。与其他类似事件相比，“霸王”事件有其独特性。首先，霸王公司的声明不仅承认了自己产品有问题，更是揭露了二噁烷普遍存在于日化行业的事实。然而，舆论关注霸王的二噁烷风波，并非技术那么简单。在中草药洗发液市场上，霸王品牌在2006年、2007年及2008年上半年的市场占有率分别约为24.3%、43.5%及46.3%，远超排名第二的品牌。然而消费者对霸王产品的认知来自于强大的广告攻势。恰恰在广告推广上，霸王让人感到困惑。代言霸王洗发液广告的是著名香港艺人成龙。在一则长时间、大规模传播的视频广告上，成龙亲口对受众说：“后来我也经过证实他们确实是中药的，而且没有那种化学成分。”成龙向来以中国人的形象代表自居，在内地认受度较高。可现在看来，这则广告明显有误导消费者之嫌，原来“中药世家”出产的东西并非没有化学成分。从这个意义上说，霸王的二噁烷事件不是技术问题，而是诚信问题！

      然而我在网上查找了一些资料发现，原来老百姓大众对于广告的真实性和诚信度的质疑并不是空穴来风的，其实近些年来随着时代的发展，科技也在进步，所以不论是PC终端，还是手机终端，亦或者是坐公交车的站台，上下班搭乘地铁的地铁站里都布满了各种形形色色的广告，也也不乏一些虚假广告。网上列出了12条最具代表性的虚假广告典型案例：

      （1）佳洁士双效炫白牙膏：  以台湾艺人小S（徐熙娣）为代言人，广告中突出显示的代言人使用牙膏后的美白效果，系通过电脑修图软件后期过度处理产生，并非广告牙膏的实际使用效果。

      （2）泰笛洗涤：

        在公众网站上传发布，内容为两位年轻女性在运营中的地铁2号线上当众半裸更衣，其中配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称。该行为违反《广告法》，妨碍社会公共秩序，被罚款47.5万元。

      （3）健怡牌PM2.5专业防护口罩：

        在产品外包装上宣称“微滤技术升级版,有效阻隔空气中PM2.5颗粒,过滤率达99%以上,有效阻隔空气中病毒,病毒过滤率达到99.9%”。实际检验的结果均未达到广告宣称的过滤率，被处罚款10万元。

      （4）尔业投资：

        在印刷品上称“家住徐汇区的杨女士夫妇……投入50万元购买了投储宝（年化利率12%）”；“合作银行：中国(,)、(,)、中国(,)、……、广发银行”等。经查，当事人并无金融资质，宣称的案例和合作伙伴为杜撰，被罚款10万元。

      （5）宁翼贵金属：

        在广播上宣称带来“4个涨停板”、“6个涨停板”，“行情不但大，而且是机会确定、时间确定”，无事实依据地片面夸大贵金属投资的收益，掩盖投资风险，误导盲目投资，被处罚款3840元。

      （6）上海西郊骨科医院：

        通过手机扫描二维码链接网站广告，其中宣称“上海西郊骨科医院……是一所集临床、教学、医疗……一体的现代化医院,是上海市首批指定医保定点医院……”内容虚假，被罚款13万元。

      （7）学尔森教育：

        在互联网站上宣称“全国最大最专业的职业教育培训院校”，“全国学生68367名获取中专、大专、本科文凭，学尔森学生量全国领先”，“学历教育报名无限制”，“通过率全国第一”，“在中国，每10000名建造师有6109名出自学尔森学院”。内容均为杜撰，被处罚款4.5万元。

      （8）2013年度上海优秀教育培训品牌评选活动荣誉公示：

        在报纸上自行组织发布“2013年度上海优秀教育培训品牌评选活动荣誉公示”广告，冒用他人名义虚称“EIC启德教育启德留学”具有留学中介，“ELS国际教育服务”、“KUMON公文式教育”、“华图教育”、“大嘴外教”、“明晓教育”具有教育培训资质等内容，构成虚假宣传，被罚款4.5万元。

      （9）虹桥宝龙城：　

              通过微信公众号发布的标有虹桥宝龙城项目及周边标志性建筑的地理位置示意图中，对国家会展中心位置的描述以及对地铁17号线走向的描述与实际严重不符，构成

      虚假宣传，被处罚款1万元。

      （10）洋城企业登记代理：

        在手机短信上虚称“自14年5月起，嘉定工商局全面启用新版营业执照，即日起请携带执照正副本原件、公章，可到市区受理点……”。其内容涉及虚假宣传，被处罚款2万元。

      （11）春夏秋冬酒：

        在电视“名酒访”广告中宣称“单箱价格变成了1608……仅限本档直播”，“欢迎回到我们的直播现场……刚刚导播告诉我们……”等。现场直播的场景为虚构，被处罚款15万元。

      （12）大溪地诺丽果汁：

        在互联网站上宣称大溪地诺丽系列果汁可治疗哮喘、癌症、风湿、关节痛、糖尿病并有对癌症的治疗作用；能使过敏症症状减轻、关节炎症状改善、哮喘症状改善、癌症症状减轻、艾滋病毒症状减轻等，并举例对过敏症状减轻有效率达到88%、关节炎症状改善有效率80%等。其广告使用医疗用语或者易与药品混淆的用语，被工商部门依法处罚款191.5万元。

      然而，什么是虚假广告？相信大家对于虚假广告的定位和解释一定不是很清楚，百度百科上显示：虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。在法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。

      对于虚假广告的处置，我国主要分为3种责任：

      一、行政责任

      1.停止发布广告并使用同样的广告费用，在原来发布虚假广告的媒体上公开更正消除影响；

      2.处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

      如果广告经营者、广告发布者在虚假广告发布过程中也有责任的，比如和广告业主串通制作，发布虚假广告，或者明知是虚假的还设计、制作、代理、发布虚假广告，或者虚假广告不按照规定查验有关证明文件，核实广告内容，应当没收其广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。

      二、民事责任

      《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者，广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法。广告经营者，广告发布者不能提供广告主的真实姓名，地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。关于追究民事责任，对于可以从以下两个方面考量，一是作为一种确定性的要约邀请，合同相对人（消费者）可以选择按照合同违约来追究虚假广告的民事责任，《广告法》作为特别法有规定的，适用《广告法》的规定，没有规定的，可以适用《合同法》的相关规定；二是虚假广告作为一种侵权行为，消费者也可以按照民法理论，适用《民法通则》来追究广告发布者、经营者或者制作者的相关民事责任。

      三、刑事责任

      发布虚假广告本质上说是弄虚作假，故意隐瞒事实，骗取消费者的钱财，当骗取的钱财达到一定数额时，情节严重的行为则构成了虚假广告罪，如果假冒他人注册商标，发布虚假广告情节严重或发布虚假广告生产和销售伪劣商品情节严重的一般仍依法受到从重处罚。

      2014年3月15日，修改后的《中华人民共和国消费者权益保护法》正式实施。新消法的一个亮点是：修改前，通过虚假广告推销商品或服务造成消费者受到损害的，承担连带责任的主体仅规定了社会团体或其他组织；修改后，承担连带责任的主体增加了个人，即包括代言广告的明星。

      虚假广告具有巨大的危害性，其治理更是一项艰巨、长期、细致的工作。虚假广告的治理不仅需要政府以一种预见性的姿态把握全局和整个广告行业的自身努力，更需要动员其他社会力量来一起参与，这样才能有效打击并遏制虚假广告的发展势头，从而建立公平、公正、公开的有序竞争的广告行业机制。我们坚信，随着我国广告行业规章制度的不断建立、健全、和完善，随着各种专业技术队伍的不断壮大，随着广大人民群众生活水平、知识水平、道德水平的不断提高，虚假广告泛滥将会得到有效遏制并逐步减少，整个广告行业将会展现出一个崭新的风貌。