广告策划方案范文合集八篇 广告策划案2023

      广告策划方案范文合集八篇

      广告策划方案 篇1

        一、背景

        清远市山清水秀，空气清新，河水清澈，环境优美，在历年环境综合指标检测中，清远市环境质量均名列全省各大地级市前茅，是广东省自然生态环境最优越的地区。清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。而且，近年来，清远市旅游业依托“温

泉漂流、山水溶洞、热情民族”等各具特色的旅游资源蓬勃发展，目前全市已有景区、景点近80处；其中国家4a级景区8个。已经获得“中国优秀旅游城市”、“中国漂流之乡”、“中国温泉之乡”、“中国奇洞之乡”、“中国龙舟之乡”等诸多称号。

        二、前言

        本案从主题“ 生活一浪高一浪，漂流自由好浪漫”入手，根据投资商的发展战略、功能定位和总体布局，对清远漂流进行项目定位及整套推广，旨在推崇生活新主张，告诉人们在拥有良好物质生活的同时，更应该去追求更高层的精神生活，而“清远漂流”就是最理想的上上之选。我们所要做的是让游人多方位、多层面地接触清远及清远漂流，然后在清远漂流中体验具有休闲的假日时光，获得身心愉悦的浪漫之旅，从而增进对清远历史文化、民风习俗的了解，提高企业的认知度与美誉度，为企业的后期运做打下坚实的基础，为企业赢得持续恒久的经济效益。

        三、市场分析

        1、市场环境分析

        清远山清水秀，环境优美，旅游资源具有休闲散心的特征，因此，我们设计的路线主要针对年轻群体（包括学生、白领、教师等）

        1）、20__年，广东省普通高校总数达到112所，全省普通本专科在校生达到133。41万人。显然这是一个庞大的市场，而武广客运专线的开通可以很快地把两湖地区的大学生（光武汉就有一百多万大学生，居全国首位）带到清远来，因此，我们梦之旅推出的大学生节假日组团游和毕业旅行将大有可为。

        2）、低碳旅游是一种趋势，不仅酒店要推行“低碳”，旅游也要支持环保，同时开拓商机，为此我们将推出集休闲、健身、旅游于一身的自行车旅行，同样是面向年轻群体。

        为应对全球金融危机对旅游业的影响，国家旅游局推出了《国民旅游休闲计划》，在广东山东浙江江苏率先试行。其中包括面向学生的修学游。

        3）、目前许多中小学都只是呆在象牙塔过着安逸的生活，对外面的世界可谓知之甚少，从小也缺乏这种学习以就业方向为导向的意识。随着物资生活水平的提高，现在的学生从小缺乏吃苦经历，抗打击能力下降，而本地的旅行社也没有开发一个可以锻炼学生吃苦耐劳的旅游项目，针对这一现象，我们旅游需要开发一条军旅路线，通过让学生体验部队生活，培养他们吃苦耐劳的精神，令到他们好好学习，将来为祖国建设出一份力。

        2、企业经营情况分析

        1）、目前清远有清远市旅游总公司、清远市中国旅行社、清远市青年旅行社、清远市步步高旅行社、星辉旅行社等十几家市县旅行社。清远旅行社众多，服务水平却参差不齐，缺少创新精神和建立旅行社行业品牌的意识，没有危机感，如我们所走访的'旅行社的服务态度就很一般，缺乏热情。  2）、旅行社行业间竞争激烈，导致的市场份额的逐渐下降及客源的逐渐萎缩，并造成一些竞争弊端，比如相当一部分旅行社不靠降低成本和提升质量来竞争，而是打“价格战”，有损品牌声誉；很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后。现在旅游社的评级活动正在开展，有利于纠正这些弊端。

        3）、新条例颁布后，行业管理更加法规化、标准化、正规化，特别是在维护消费者权益方面对旅行社要求更高，旅行社面临的自身经营形态的较大转变而导致的管理模式及经营理念与市场是否能有效结合的问题的出现；随着旅行社行业规模的逐渐扩大和消费者对服务需求的变化和法律意识的增强，旅行社服务为适应市场需求的重新定位能否准确到位的问题。  4）、清远市旅游饭店业的集团化和品牌化程度还不高，尤其是现在兴起的经济连锁型酒店还未成气候。

        5）、清远旅游中介分工不细，缺乏专业化的的中介公司，酒店预订专业化、票务预订专业化、餐饮预订专业化、旅游景点预订专业化服务、旅游咨询专业化服务等独立出来的的公司。

        3、产品分析

        清远具有突出的区位优势、旅游地质资源优势和环境优势，发展旅游休闲经济具有广阔的空间和巨大潜力。如何合理开发利用清远市旅游地质资源，发展旅游休闲经济，造福清远人民，成为一个值得深入探讨的新课题，具有重要的现实意义。旅游地质资源可观赏性地质景观往往是旅游景区建立的基础和前提，清远市可供开发利用的旅游地质资源主要有以下几类：1、岩溶地质景观 2、花岗岩奇峰异岭 3、峡谷景观 4、瀑布 5、漂流 6、地热 7、沙滩 8、奇石 9、金矿 10、奇泉 11、古冰川遗迹。

        然而广东清远市作为中国第一个也是目前唯一一个“中国漂流之乡”，近几年来，漂流旅游发展得如火如荼，已经成为广东漂流旅游发展得最成功、最成熟的地方以及全国最著名漂流地之一。

        4、顾客分析

        随着国民经济的快速发展，大学生的消费水平不断提高，旅游产品从经济承受能力方面开始为大学生所接受。同时在校大学生闲暇时间充足，旅游意识和旅游动机较强，及消费结构的优势，使之成为了出游率很高的潜在客源市场，发展前景广阔。但是，大学生旅游市场往往被业界认为是“背包一族”，人数多，效益低，认为大学生旅游市场是一个低消费、低利润市场。因此，旅游公司对大学生旅游市场的开发与研究常常被忽略或重视程度不够，导致大学生旅游市场存在着旅游产品价位过高，产品针对性不强，产品开发盲目性等问题，无法满足这一 特定群体。的巨大需求。（具体内容在大学城旅游新路线上市推广方案）

        四、广告地区

        由于清远市位于广东省中北部、北江中游、南岭山脉南侧与珠江三角洲的结合部；南连广州、佛山，北接湖南、广西，东及东北与韶关市相邻，西及西南与肇庆市为界。  因此，以珠三角为主，大力带动周边游客，加强宣传，吸引大批有活力的学生来寻求刺激。来符合本次广告主题。

        五、广告受众

        大学城的所有学生，可以是个人出游者，也可以是集团出游者，我们会针对各种各样的情况，尽量满足消费者的需求，尽量吸引更多的消费者。

        六、广告策略

        招徕旅游客源，重视旅游宣传尤其对主要客源国的宣传， 是旅游业赖以生存发展的重要手段。许多景区知名度不高；是由于缺少系统的开发与宣传，景区“养在深闺人未识”，造成目前“门前冷落车马稀”，给下步的营销宣传带来一定的难度。清城区旅游业应利用“中国优秀旅游城市”这个品牌，加大投入做好宣传促销工作。

        七、媒体策略

        由于我们主要以大学生为主，因此针对大学生的生活消费，可以看出大学生接收信息主要以互联为主，因此想做好宣传，主要的手段要以络营销为主。可是还要结合普通的媒体等传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销。

        八、广告预算及分配

        预算经费大概200—500元左右

        分配：广告主要在各大大学的论坛来做宣传，而主要的就是派发传单。广告策划方案 篇2

        清爽不油腻的食品! 山西清爽牌袋袋凉面

        吃过来咻!咻的声音像风铃! 甘肃风铃牌袋干面

        家家爱富豪,富豪爱家家! 山东富豪牌方便面

        华龙面,天天见. 华龙面

        康师傅方便面,好吃看得见. 康师傅方便面

        一袋“古松“一袋情,丝丝真情系“古松“ 古松牌三鲜伊面 隆重上市,面面都好. 隆都面

        方便自如!鲜咸合一! 拿波里通心面

        食华丰,路路通, 华丰牌方便面

      广告策划方案 篇3  一、活动主题

        品味端午传统佳节，体验“多彩”品质生活

        二、活动前言

        端午节当天，超市将以全新的活动版块及其内容，为您及家人提供一个温馨的购物场所，让您感受一个难忘的端午佳节。

        1)活动时间：20__年x月x日—x月x日

        2)活动目的：

        ①营造节日气氛，从而吸引杭州市民;

        ②提升品牌形象;

        ③提高占有率，促进销量;

        ④使经销商、消费者、本超市达成三赢;

        ⑤直击竞争对手。

        3)活动地点：__各连锁超市现场

        三、具体活动内容

        1、《猜靓粽》

        凡在x月x日—x月x日促销时间内，在__各连锁超市一次性购物满X元的顾客，凭电脑小票均可参加《猜靓粽》活动。

        活动方式：

        在商场入口处或冻柜旁边设促销台不打折价格或不易分辨的厂商粽子，让顾客进行粽子品牌及价格竟猜;商品由采购部落实价格一定要相当低，以顾客意想不到的价格出售给顾客，使顾客感受到真正的实惠，为节日下一步的销售立下口啤打下基础。

        2、《五月端午节，杭州家乐福包粽赛》

        1)操作步骤：采购部洽谈粽子材料——材料到位——活动宣传——各店组织比赛;

        2)参赛奖品：获得自己所包粽子，多包多得。获得前三名的顾客可以获取超市__-__元不等的购物券。

        3、与“粽”不同

        1)活动时间：x月x日—x月x日

        2)活动内容：凡在x月x日—x日促销时间内，在__各连锁超市一次性购物满X元的顾客，凭电脑小票均可在付款处获取一对塑料制的小粽子，凭此参加粽内有奖活动。此活动奖品总价值为__x元。

        3)奖项设置

        一等奖：热水器x台/x台

        二等奖：自行车x辆/x辆

        三等奖：精装粽子x盒/x盒

        四等奖：价值x元的精美礼品/x份

        五等奖：价值x元的精美礼品/X份

        4、现场粽子促销

        活动方式：卖场堆头陈列、捆绑销售、够买搭赠、免费品尝、现做现卖

        1)当天购物金额数每满x元可获赠超市提供的优质粽子一个，依此类推，多买多送。

        2)结合端午节特点，粽子、皮蛋、盐蛋、绿豆糕等食品提供特价销售，刺激消费者购买欲望。单品x个左右，其中食品x个，非食品x，生鲜x个。部分商品限量抢购。粽子、盐蛋皮蛋礼盒端午节前三天采取“大甩卖”销售。

        3)由粽子供应商提供相关专业粽子制作人员现场制作现场品尝现场销售。

        四、其他相关活动

        1、针对特定人群：学生和教师;直接享受一定的购物金额折扣或赠送礼品;

        具体内容：凭学生证、教师证购买多彩促销产品可以有8折优惠或送指定的礼品，每张学生证、教师证只能使用一次;  2、针对普通消费者：赠送礼品;具体内容：购买多彩促销产品9折优惠或送指定的礼品;

        3、具体方式也可根据不同区域特点而定;

        五、相关宣传

        1、两款端午粽子宣传旗卖场悬挂宣传;

        2、dm快讯宣传(分配数量见附件);dm快讯第一、二期各__x份，第三期单张快讯__x份平均每店__份(距离较近的店从成本角度出发可以适当减少数量)

        3、场外海报和场内广播宣传。

        六、相关支持

        物质支持：  1、采购部联系洽谈__只粽子做顾客赠送;

        2、采购部联系洽谈__斤粽子材料，举行包粽比赛;

        3、采购部联系洽谈__只塑料粽模型;

        4、pop：风格：喜庆、时尚、年轻、有活力，主体用红色;内容：另外说明;数量：每个经销商柜台、专柜根据具体情况而定;x架：同pop;包装：采用促销专用装，风格同pop。

        人员支持：

        人员职责分工：

        1、负责人：统筹、领导、计划、实施、监督、协调、评估此次活动;

        2、物资采购：负责此次活动所需物资的筹备工作，保证准时交货;

        3、业务市场人员：负责协调经销商、培训促销员、做好终端铺货陈列以及pop、x架、宣传资料的及时准确的到位;

        4、设计部门：和业务部商讨设计风格、内容，具体负责pop、货架的设计，准时予以交货

        七、费用预算

        1、《端午节靓粽，购物满就送》活动：靓粽每店限送__只/X店=__只;

        2、《杭州家乐福猜靓粽，超级价格平》活动：(数量价格由赞助商在各店促销决定);

        3、《五月端午节，杭州家乐福包粽赛》活动：粽子散装米每店X斤/X店=__斤;

        4、《与“粽”不同》活动：塑料粽每店__只/X店=__只，奖品由赞助商提供;

        5、现场促销活动部分的物资与人员由供货商自己提供。

        费用总预算：

        1、装饰布置，气球、横幅、主题陈列饰物，平均每店__元，费用约__元;

        2、吊旗费用：__元

        五月份促销总费用：约x万元

        八、事务流程  1、经销商、业务市场人员、其他渠道汇总意见：根据各自情况，提供一份详细的促销计划意见书(x月x日完成);

        2、确定此次活动负责部门及负责人以及相关合作部门人员;

        3、研究讨论对经销商的折扣方式、促销活动的具体方式、主题等事务，正式启动促销，活动实施进程;

        注：经销商折扣：为提高经销商进货铺货陈列，按经销商的销售促销产品业绩予以销售折扣;

        4、物资：pop、货架、包装、其他宣传资料等设计制作于x月x日前到位;

        5、内部人员培训(业务市场人员、促销员)：就产品知识、促销细节、铺货、货品陈列的具体要求、经销商沟通技巧与细节等做详细说明;

        6、经销商协商、沟通工作：落实进货、铺货、陈列、pop、货架、宣传资料等细节x月x日前完成，对经销商相关人员培训。

        此次活动为两条线：一是内部物资筹备、人员协调;二是外部经销商沟通协调

        九、监督评估

        1、对促销的制订、实施、现场、人员、物资等进行有效监督;

        2、对经销商执行促销决议效果进行监督;

        3、评估促销活动的销售业绩、形象等是否达到预期效果;  4、费用评估;

        5、促销礼品发放的细则监督，预防被经销商截留;

        6、对促销业绩进行数据分析。

        十、备注

        1)包装：采用特定的促销包装，以和其他正常产品区别开来，建议颜色使用红色，以体现喜庆的节日特点，且红色有很强的视觉冲击力;

        2)pop、货架、宣传资料：全部使用红色，进一步增强视觉冲击力;促销信息要简单明确;

        3)所有业务人员、市场人员、经销商业务人员、促销员等要全部进行专题培训，要对进行的促销活动所有细节及相关事项都要掌握;  4)各事务部门须在规定的时间内完成相关事务;

        5)完善沟通协调机制。

      广告策划方案 篇4

        一、活动背景

        沃尔玛由一个乡镇小公司壮大为一个世界皆知的“零售帝国”。并逐步发展成为零售公司的龙头老大。

        其足迹几乎遍布世界各地获得了消费者的一致好评。从一九九六年在深圳开业现已有多家连锁超市也相继开业。现在沃尔玛入驻郑州的第一家分店即将开业其具体活动安排如下：

        二、活动目的：

        1、基本目标：为庆祝本店开业及端午佳节到来之际以低价让利物美价廉的产品优质的服务来赢取顾客。扩散商场知名度树立良好的公司形象。

        3、营销目标：通过各项活动扩大顾客的活动参与度拉动销售增加商场效益并通过娱乐营销的方式增加公司利润。

        3、长期目标：提高销售额扩大市场占有率最终实现经济效益和社会效益的统一。

        三、目前营销状况：

        1、市场状况：选址在繁华商业区周围具有现实的北京华联金博大等大型超市等竞争者并还有可能具有潜在竞争者。

        2、产品状况：产品大多数以大众化消费品为主品种繁多价格差别不大商品种类齐全。

        3、宏观环境状况：消费群体大多数为流动性人口人口密度较高客流量大消费者的现实需求和潜在需求都很大。

        四、swot问题分析：

        优势：沃尔玛具有很强的规模效应。在一定程度上具有很大的竞争力。而其本身不断进行技术更新并购买卫星打造强势供应链管理具有高度规范化经营理念科学化营运营销具有特色培训体系健全化等显著特点。

        劣势：运营成本高规模巨大带来管理上的更大挑战在异地发展面临问题颇多。

        机会：目前零售业的发展形势很好市场机率很高及对市场的把握分析有利于公司抓住机遇引领购物新高潮。

        威胁：存在现实的和潜在竞争力市场风险因素较多。

        五、价格策略：

        1、以成本为基础以同类产品价格为参考并以“天天低价”的口号推出物美价廉的商品。

        2、给予适当数量折扣鼓励多购。

        六、促销策略：

        1、综合运用产品组合策略价格组合策略销售渠道策略等市场营销策略以取得最佳的经济效益。

        2、保持本土化经营。  七、广告宣传：

        1、“5m”原则：选择报纸和电视两媒介以告知顾客沃尔玛在郑州开张并传递物美价廉的信息以及优美的购物环境引起顾客的购买欲望从而增加销售。

        2、并附以街头发传单的形式并向顾客传递沃尔玛的经营理念“天天低价”原则。

        3、在刚开店期间广告预算投入多些在店开张热潮过后应立即削减广告量尽量减少不必要的广告开支以压缩广告量来压缩成本同时做到保持商品的低价。

        4、注重卖点的广告宣传即pop广告。

        八、公共关系：  1、建立和维持公司与消费者之间的正常的合作关系。

        2、公司与供应商建立良好的协作关系以保证商品正常运转。

        3、设立科普画廊利用图文实物文体等形式向人们讲述爱护资源保护环境的途径树立良好的社区关系。

        4、赞助失学儿童多参加一些公益活动树立良好的公司形象。

        5、邀请官员对公司参观考察出席新闻发布会等形式。

        九、营业推广：

        1、实施会员制促销：消费者成为会员后可享受各种特殊服务。

        2、对消费者促销：赠送样品减价推销。

        3、把握需求特征现在多以季节性商品和一般感性商品进行促销以刺激消费需求扩大销售额。

      广告策划方案 篇5

        一、活动目标

        达到三高---------高利润、高营业额、高知名度

        二、活动主题

        情浓五月天，欢乐过端午。

        三、活动内容

        活动一：包粽子

        1、参加活动的消费者及负责人在超市前事先分好组。

        2、人员、物品就位后，包粽子比赛正式开始。

        3、比赛结束，评选出优胜队，并给予一定得奖励。

        活动二：端午购物购满就送

        与众不同的礼物给与众不同的你，在这特殊的日子里，我们还将送出我们的小礼物。只要您购满__元，我们将送出我们的礼物。您想拥有一份特别的礼物吗，沃尔玛超市随时欢迎您的到来。

        活动三：与粽子有关的产品促销

        未来让广大消费者在端午节迟到粽子，我们超市特此对端午节有关各类食品和原料进行特教促销活动。

        此次活动促销相关商品：

        食品类：

        散装粽子、包装粽子、糯米、红枣、食用油、火腿肠、白砂糖、虾仁米酒、红酒、糯米酒、咸蛋、松花蛋及其他蛋类

        生鲜类：

        五花肉、鸡肉、牛肉、虾肉、豆制品、汤料、紫菜

        四、效果预测

        (1)提高竞争力

        在中国与__相似的超市很多，所以竞争就非常的激烈，此次活动不仅给__带来了极高的利润，同时也大大的提高了__超市的竞争力，使得__超市在与之处于同样竞争地位的超市之间博得头筹。

        (2)扩大超市知名度

        在中国__超市的地理方位还是偏繁华的地区，同时其又位于地下，超市的门面不是很显眼。但是通过举办此次活动所进行的扩大化宣传，使得__超市在我国的知名度大大的提升，增加了客源，提高了商品的销售量。

        (3)提升了超市的形象

        超市举办的包粽大赛，体现了“与民同乐”的思想，更加的亲近消费者，拉近了与消费者之间的距离，使得消费者认为，来这里购物很放心，从而使超市的利润率提高。

        此次的端午节促销活动采取了多样的促销方式，充分的考虑了消费者的购物心理和购物行为，在市场中一定能购达到超市策划和实施该活动方案时所预期的实际经济效果。

        五、经费预算

        (1)端午包粽大赛预算__元

        (2)超市内外宣传条幅及海报__元

        (3)POP广告牌X个，X元

        (4)快讯宣传单__元  共计__+__+__+__=__元

      广告策划方案 篇6

        络广告已经络媒体主要广告工作之一，随着络全球化的发展前景，络广告向商业化、专业化发展，如何让络广告在市场营销中取得好的效果，做好络广告策划成为络广告者的主要步骤之一。络广告策划步骤在哪，如何打造成功的络广告就请注意以下络广告策划基本步骤。

        一、络广告要人性化，视觉化，广告具有创意，结合推广方案，设计出不同的吸引用户点击的广告来，广告虽然不同，但精品的络广告个个精彩。

        二、络广告广告设计要首先针对目标人群，设计合理的用户体验，分析广告投放时间，投放的位置，预计达到什么样广告营销效果。

        三、络广告的基本制作要点：

        1、络广告标题：广告标题是对浏览者的带有概括性、观念性和引导性的词句;

        2、简洁明了的广告信息;

        3、互动性：广告上融入互动环节，如游戏，投票等，提高浏览者对广告的兴趣。

        四、络广告的费用预算，要合理的搭配，以少的投资，获得大的回报，如果未达到预期效果，要分析影响广告因素在哪，怎样在以后的工作中更好的达到络广告营销效果!  络广告并非单纯的传统广告一样，侯庆龙认为，络广告主要注意细节，创意是关键，好的创意，起到好的络营销效果，也是络广告成功必备的关键因素。

      广告策划方案 篇7

        从营销学的角度来看：消费行为的形成，一般都要经历认识—认知—认可这样一个过程，升达地板广告策划书。而广告正是让消费者认识、认知、认可产品的最好途径，是连接产品与目标对象的桥梁。作广告，不仅仅是引起注意而已，还得将产品卖点与消费者的期望相结合，构筑一种消费观念、一种文化，从而在消费者心目中建立知名度、美誉度、认可度与忠诚度！

        一、产品基本情况  产品设计生产：升达林产集团

        产品名称：××系列

        产品属性：强化地板

        产品特性分析：

        除拥有一般强化地板的特性外，还具有饱和的立体感、生动的触感和逼真的印痕，表现出原木的自然风采，工作计划《升达地板广告策划书》。其简约、洗练的韵味与现代简约风格精髓相通，与都市人追求自__由、回归天然的都市精神不谋而合。工艺上，原有的平面印刷木纹表现方式改为立体的木纹同步压制感观表现方式，增强了视觉真实的木纹效果，将科技与自然完美统一。

        二、目标对象分析

        产品价值，因为与人的对应关系才得以存在，其最真实的力量，源于对人性最深处渴望的牵引。企业在将产品投入市场之前，必须找到那些内心渴望与产品特性相近的人，并弄清他们的消费心理、消费习惯与消费趋势……

        根据升达这一系列产品的特性，目标对象应集中在那些重视生活品质，追求自然简单生活方式的群体之中。

        他们的年龄大致在25～40岁之间，有比较稳定的收入，对生活有着自己的理解，不盲目追随流行时尚的浪潮，厌倦喧嚣嘈杂的现代都市环境，厌恶浮光掠影般的浮华世界。

        他们性近天然，喜欢自然灵动的生活方式与生活空间……

        三、广告策划

      广告策划方案 篇8

        社会与市场背景

        作为从家电行业起家的某某集团，在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议，果敢进行了重大的产业扩展，入卡车行业，并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的，卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈，这使某某这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时，在营销上也必须面对种种挑战，这同样表现在广告传播的层面中。

        近年来，是中国卡车行业新闻颇多的一个时期，仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强，刚来的新人欲发展，各自都八仙过海、各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、大度展望这块广阔天地的时候，就必须定下神、静下心，来看看周围已然升起的硝烟，正在愈演愈浓。

        1、中国卡车行业的先行者解放和东风，以其国家巨额投资和扶持，悠久的生产历史和庞大的保有量，仍然以较大的优势把持着行业第一、二的位置，占据了中国卡车市场的主导地位，并且还在继续扩大产业规模。

        2、国内中小品牌，在竞相瓜分一汽、二汽剩余市场份额的同时，也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。他们的规模不大，但行动却相对灵活，它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。

        3、国外品牌的日益进入，使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限，他们往往和国内卡车企业进行合资，但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性，品牌和技术质量是他们的竞争王牌。

        如此形势之下，对于某某这个初获成果的业界新人，可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。

        因此，作为卡车新锐的某某，其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌，并以优秀的产品通过有效的通路向竞争对手挑战，最终提升销量，迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命，就是如何在尽可能短的时间内、以最低的成本来提升某某卡车品牌的知名度，并且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。

        战略：精确锁定目标对象

        某某集团，是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团，它在经营管理和生产营销方面，完全按照市场经济的客观要求、按照科学先进的方法程序拉运作，这很好地表现在了某某的重视调研方面。

        在打响卡车传播总体战役之前，某某委托专业公司进行了多次的市场调研，这些调研都是经过精心设计的，体现上相互关联，内容上逐步深入，从而使某某卡车能够正确并精准地锁定了目标对象，为以后的传播成功起到了至关重要的作用。

        调查显示：目前私人购买卡车比例不断增加，卡车消费私人化趋势特别明显，私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍，他们以成为卡车消费的主体人群。

        因此，某某卡车将其受众，即传播的主要目标对象设定为：从事长途运输的卡车用户（一般为个体车主，同时也是司机）。

        这类群体的共同特征如下：

        1、个体社会特征

        社会背景方面：他们大多来自于农村，生活在城市边缘地区、群体意识认同性高、有较高的收入但身心承受压力较大。

        自我意识方面：相对于同一较低社会阶层的其他人群而言，他们关注于物质自我层面，有较多的负面的自我认识和消极体验，同时有相当的情感需求。

        2、卡车消费特点

        A、消费过程

        品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑，是基于某一个品牌出发，再行横向与其他品牌对比。最终于决定购买哪个品牌，是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的，而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。

        其中，传播，特别是口碑，对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品，购买过程中的各种因素，往往是无法通过较深较全的体验而作出评判的，对这些因素的认识，大多数卡车司机是通过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往，即口碑，由于其传播性和可信性均较高，影响力相当大。

        B、需求特点

        由于面临上述种种问题（尤其是其中较大的经济压力），他们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、载重性和性能稳定性等基本功能方面，对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。

        但在近年来，情感需求的重要性和影响力已越来越增加。通过他们对卡车的生活描述，特别是对各种问题的抱怨和他们对卡车的拟人化比喻能够折射出他们希望的情感需求，这些需求集中反映了他们希望理想的卡车能够在心理上给予他们保障、平衡、安稳和乐趣，使得他们紧张、压抑、挫折的情绪能够获得释放。

        定位：新一代 某某卡车

        向谁说解决了，接着就是说什么了。这个问题是最复杂的，它需要的是理性，但往往却很大程度上受到感性的影响。为此，某某仍然进行了系统的相关调查研究，力图做出最好的传播定位。

        某某卡车最终的传播核心概念，在当前时期定为：新一代 某某卡车。

        应该说这个定位，不仅符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点，同时也将某某卡车有别于其他品牌的特点突现出来。  某某赋予这个定位以下的内涵：

        某某卡车，最新定义了卡车概念。引进国际最新款式，根据亚洲人体形特征加以设计改进；

        无与伦比的驾驶室内部设计，舒服美观；无可匹敌的路上表现，更符合最苛刻的环保标准；

        某某卡车的优势性能，已领先于其他竞争品牌卡车。某某卡车，正创造着卡车行业的新一代领先标准。

        而相应的某某卡车产品支持点则为：现代款式、人性化设计及舒适感受、良好性能表现、高标准的环保节能。

        某某卡车品牌形象

        爱美、干净  向往幸福

        充满理想、欣欣向荣

        某某卡车产品优势

        外观设计好；

        驾驶室舒适、内饰好、密封性好；

        全部电气化

        围绕“新一代 某某卡车”逐个核心定位，某某广告有限公司同代理公司，共同创作了一系列的广告作品，他们相互配合呼应，发挥了良好的整合传播效果。

        执行：整合传播、多头并进，合理配置媒介资源  在制定媒介策略时，某某进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研，得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确，使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。

        一、总体策略

        1、以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主；同时做到煤体选择的多样化、灵活化、以传播产品功能、提升品牌口碑。

        大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要，所以某某对大众传播仍然保持了一定规模，但对其具体的煤体选择进行了研究和优化，其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大，费效比较好，因此某某积极开展并增加了相应的煤体比重，如除了POP，加强了DM、特定场所宣传物、线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。

        2、大量加广告总体投放力度

        如前所述，当前卡车市场的竞争正在日益加剧，广告传播作为一项营销利器，也越来越显地重要，特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播，以期缩减自已与其他大品牌的综合竞争力差距。某某在广告传播上配置了相当的资源，以保证自已的声音份额，进而满足和配合整体营销的特点和需要。

        3、具体投放进程根据受众的工作、生活特点安排、做到时间、空间上的配应  卡车销售虽然没有明显的谈旺季，但据资源和调研显示，春秋季的销售相对较高，所以媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外，春节期间，是卡车司机集中休息的时间，某某也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。

        二、目标传播

        在一线重点物流城市，在强化大众传播的同时，某某也积极开展了以精确打击为特征，以塑造某某卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播，即通过合适的时机和途径、初期科学的策略和方法，精确锁定卡车司机，从各方面与卡车司机进行人性化的沟通，提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合，息息呼应，在成本增加不多的情况下，大大优化了整体传播效果。  它包括如下一些项目：

        1、DM及电话回访

        给某某的万名卡车用户的电话回访和DM活动，经后期的抽样调查，效果很好：在收到某某卡车DM的用户中有93%表示收到某某卡车的DM感受比较高兴或欣慰，8O%阅读了某某卡车单页，57%将某某卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场，举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、参加踊跃。

        2、宣传品、礼品派发

        在配货中心，大型停车场、高速公路服务区向卡车派法某某卡车宣传页，赠送印有某某卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份，它们在卡车司机群体中的传播作用持久、更加深入。  效果

        某某卡车的广告运动，已取得了良好的整体效果，为某某卡车的进一步发展创造了有利条件，具体可分为以下三个层面：

        一、产品品牌层面

        1、某某卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明，目前，某某卡车品牌在卡车实际群体中，基础上是百分百均知道，与解放、东风基础相当：并且其广告知名度也相当高，提示后有97%看过或听过某某卡车广告。  2、基础建立了良好的产品形象，并且符合预期定位。大多卡车实际认为某某卡车总体形象好，驾驶某某卡车意味着爱美、干净、向往幸福、充满理想，欣欣向荣。

        年轻的卡车司机购用比较多，他们比较喜欢尝试新的东西，这与某某卡车品牌形象相符。在原先认为某某卡车外观设计好，驾驶室舒适、内饰好、密封性好的基础上，大多卡车司机进一步认为某某卡车整体性能好，对售后服务也评价较高。

        二、市场营销层面

        与同期相比，20__年的销售有了相当的增长，据有关行业统计机构的数据表明，至2O__年7月份某某卡车的销量较去同期提升3O%，正呈强劲上升趋势。至2O__年4月，某某年销量已达2万多辆，位居国内三甲（据《中国汽车报》2O__年4月1日相关报道）。

        三、企业形象层面

        此处传播活动，除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外，同时也大大提升了某某整体企业形象—— 在2O__年8月份由中国汽车工业协会、《中国汽车报》等机构联合举办的中国汽车工业“聚焦5O数风流”评选活动中，“1977年，某某集团收购东风南京车制造厂，进军汽车行业。

        同年1O月21日，南京某某汽车制造有限公司正式挂牌”一事，作为中国汽车工业重要事件入选5O件大事；与此同时，某某（集团）公司董事局主席、首席执行官陶建幸，被评为中国汽车工业的5O位杰出人物之一。